Senioren-Marketing oder doch Generationen-Marketing?

Der Begriff Senioren-Marketing versucht, eine Marketing-Zielgruppe in einem bestimmten Alterssegment zu umschreiben. Allerdings ist allein der Begriff Senioren-Marketing irreführend. Denn Senioren-Marketing setzt voraus, dass eine altersbezogene Zielgruppe «bedürftig» im Sinn des Begriffes «Senium» (Greisenalter) ist.

Es wäre vielmehr die Aufgabe des Generationen-Marketing, altersbezogene Zielgruppen zu definieren, deren individuellen Bedürfnisse zu kennen, passende Angebote zu entwerfen und dieses mit den geeigneten Instrumenten zu kommunizieren.

Die Abgrenzung zwischen Senioren-Marketing und Generationen-Marketing ist deshalb wichtig, weil bedürftige Menschen nicht auf ihre Defizite angesprochen werden möchten und weil die Generation 50 Plus erst in hohem Alter bedürftig wird.

Seniorenmarketing – passt das überhaupt?

Das Wort Senioren-Marketing bildet also keine demografische Eigenheit ab, sondern bezieht sich allein auf den vermeintlichen Zustand eines Menschen. Der Begriff Senioren-Marketing schränkt die Aufgaben des Generationen-Marketing ein.

Tatsache ist: die homogene Gruppe 50 Plus gibt es nicht. Sie ist in drei Marketing-Zielgruppen mit verschienartigen Bedürfnissen zu gliedern und kann demnach einzig über Generationen-Marketing erreicht werden.

Was ist Senioren-Marketing?

Senioren sind per Definition in mancherlei Hinsicht bedürftig, beschränkt, zurechnungsfähig und leidend. Dass diese Zielgruppe für das moderne Marketing kaum interessant ist, liegt auf der Hand. Lediglich die Anbieter von Pharmazeutika, Rollatoren (Gehhilfen) und Inkontinenz-Produkten (Windeln für Erwachsene) dürften sich für Seniorenmarketing interessieren. Alle anderen können diesen Begriff aus ihrem Vokabular streichen respektive durch das Wort Generationen-Marketing ersetzen.

Generation 50 Plus

Auch der Begriff «Generation 50 plus» ist mindestens irreführend, genau genommen sogar falsch. Wer den fünfzigsten Geburtstag bereits hinter sich hat, gehört nicht in eine einzige, homogene Marketing-Gruppe.

Zwischen 50 und Mitte 60 arbeiten die meisten noch, haben also schon mal ein grundsätzlich anderes Freizeitverhalten als beispielsweise diejenigen, sich jeden Monat über einen bescheidenen Zustupf seitens der AHV und die Erträge aus dem angesparten Pensionskassenvermögen erfreuen dürfen.

Die Generation Baby-Boomer

Selbst im Alter von über 65 Jahren ist keine Homogenität auszumachen. Hier gibt es nach wie vor drei Teilgenerationen: die mittlerweile sehr kleine Gruppe der Vorkriegsgeneration, jene der Kriegsgeneration und einen immer grösser werdenden Anteil an Baby-Boomern. Als Baby-Boomer gelten die Vertreter der geburtenstarken Jahrgänge zwischen dem Ende des 2. Weltkrieges und dem «Pillenknick» um das Jahr 1965.

Diese Unterscheidung ist insofern wichtig, als das sich die Kriegsgeneration kaum «entsparen» lässt, während aber deren Kinder, die Baby-Boomer, überaus konsumfreudig sind und ihre besten Jahre geniessen möchten.

Wer sein Geld nicht in den Wirtschaftskreislauf zurück fliessen lässt, ist für Marketing und Werbung nicht interessant. Deshalb ist auch der Begriff «Generation 50 plus» keine taugliche Umschreibung dessen, was uns die BoomGeneration heute schon lehrt und in den nächsten 15-20 Jahren noch lehren wird: Sie ist die «Erbgeneration», die grösste und kaufkräftigste Marketing-Zielgruppe überhaupt.

Aus allen diesen Gründen sind Begriffe wie «Senioren-Marketing», «Generation 50 plus», «Generation Gold» und andere Bezeichnungen irreführend oder ungenau. Deshalb sprechen wir lieber von «Generationen-Marketing» und – im Fall der Vertreter der Generation der Baby-Boomer – von der «BoomGeneration».

Zusammenfassung – Seniorenmarketing oder Generationenmarketing?

Menschen mit einem kalendarischen Alter von über 50 Jahren gehören heute einer von drei Teil-Generationen an: entweder der Gruppe der Erwerbstätigen über 50, zu den Pensionierten im Alter über 64/65 Jahren oder zur Kriegsgeneration (heute über 80 Jahre alt).
Die vierte Generation, die Vorkriegsgeneration, ist heute rund 90 Jahre oder älter. Sie ist die einzige Generation, auf die der Begriff Senioren-Marketing allenfalls zutreffen könnte.

Februar 2020, Benno Frick